Helen Hernández Hormilla - SEMlac.- El fragmento de un escote, los glúteos en primer plano o el cuerpo semidesnudo de una mujer en la playa son imágenes que abundan en la publicidad cubana. Aunque de apariencia inofensiva, este tipo de representaciones termina sustentando una ideología machista en la cual las mujeres resultan el blanco de la violencia simbólica.

Así lo denuncian desde hace años activistas e investigadoras feministas en la isla, entre ellas Danae C. Diéguez, quien se ha especializado en estudios de género y audiovisual. Para la profesora universitaria, superar el sexismo que abunda en el espacio público es urgente, sobre todo si se quiere prevenir el maltrato machista. Esta responsabilidad, asegura, no puede dejársele al tiempo; requiere de políticas públicas que velen por la equidad de género en los medios.

¿Cómo se reproduce en la incipiente publicidad de Cuba la violencia simbólica machista?

Ya sabemos que la violencia simbólica está asumida y naturalizada en muchos espacios de las industrias culturales y, por tanto, su anclaje visual es un correlato del sexismo trepidante, muchas veces inoculado. La publicidad es uno de esos espacios de visualidad, ya sea la imagen fija o el audiovisual, que reproducen el sexismo. Lo que me parece llamativo es que hay propuestas con verdadera calidad estética que camuflajean la arbitrariedad de la representación y que, precisamente por calificar por su calidad, llevan el código sexista apuntalado con la sutileza misma que convierte a la obra en “buena”, “artística” u otros adjetivos que sustenten su efectividad visual.

Están las otras propuestas en las que no median calidades estéticas y en las que el mensaje llega a ser muy agresivo. La publicidad de algunas cervezas, la Bucanero por ejemplo, o la publicidad para invitar a visitar Cuba, están revestidas de sexismo y racismo. Estoy convencida de la existencia de algunas buenas prácticas y de la voluntad de muchas personas por cambiar y denunciar esto. Sin embargo, son realidades que están ahí, sobre todo para avisarnos que el camino es largo aún…

¿Crees que el sexismo y la agresividad de ese tipo de productos se hayan intensificado con la llegada de los negocios privados?

Los negocios privados reproducen acríticamente mucha publicidad estandarizada y mayormente sexista. En el caso cubano, llama la atención que muchos de esos negocios se afianzan sobre la imagen de mujeres que están dentro del canon de belleza que los medios intencionan, en detrimento de las diversidades de mujeres existentes. Ya sabemos que el canon de belleza amputa, cercena y discrimina. El canon es una construcción cultural que beneficia a un veedor masculino y heteronormativo.

Como no existe una legislación que delimite cuándo se estimula y refuerza la violencia simbólica machista, las muestras de sexismo y racismo en la publicidad de algunos negocios privados va in crescendo y, en muchos casos, es realmente cuestionable. Ni siquiera existe la intención de no hacerlo porque es “políticamente incorrecto”. Aunque no esté de acuerdo con ella, valdría la pena si esa fuera una opción para detener tanta imagen castradora de diversidades y de empoderamiento femenino.

¿Qué consecuencias sociales acarrea que los mensajes publicitarios refuercen el sexismo y la violencia de género?

Las consecuencias están en que las audiencias son acríticas y los medios tienen un verdadero impacto a la hora de modelar el imaginario simbólico de las relaciones de género. ¿Qué sucede entonces? Un criterio, una imagen de la verdad que se basan en el machismo; mujeres como objetos, convertidas en partes; un patrón de éxito de mujeres y hombres que jerarquiza y vuelve a fomentar las relaciones de poder entre los géneros, siempre en función de esa heteronormatividad y masculinidad hegemónica que perpetúan la discriminación, la sumisión y la objetivación por encima de la equidad, la diversidad y las subjetividades.

Resultado: naturalización y normalización de la violencia de género, de la violencia simbólica machista y de la posición de mujeres y hombres en función de esas estructuras de poder que legitiman a unos por encima de unas. Otro resultado: refuerzo de las inequidades.

¿Consideras que se deban regular los contenidos de la publicidad y los mensajes de bien público en cuanto a su tratamiento del género?

Creo que debe legislarse, que debe existir una ley de medios con perspectiva de género. Esa es mi propuesta. Ahora, quienes se dediquen a pensar, argumentar y llevar a cabo esas medidas deben saber sobre género. Cualquiera no se puede atribuir decisiones asociadas a la equidad y su representación. Se necesita compromiso, ética, sensibilidad y, sobre todo, conocimiento.